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我將規則告知年輕設計師和商店老闆，讓製作者選擇自己想負責的店家，A團隊負責日式甜點店、B團隊負責茶屋等，依此類推決定各團隊負責的店家。不知是因為恐懼還是創作的喜悅，他們看起來都比平常更賣力，誠摯投入製作海報。一個偷懶的人都沒有。
負責生田綿店的是進公司第二年的文案撰稿人永井史子，她三番兩次前往綿店，像記者般從老奶奶口中問出她的故事，再把那些話稍微潤飾做成海報。因為沒錢，照片是我拍的。設計師河野愛利用照片和文句來設計。為了凸顯該店的個性，用店裡的線縫在「生田綿店」的商標上。河野運用平日身為藝術家創作的技巧，一展刺繡身手。
澤野工房的澤野先生一邊開鞋店，同時將對爵士樂的興趣發展到甚至創立爵士樂品牌。擁有這樣特殊經歷的澤野先生是在地知名的大叔，關西內行人都知道。他也是新世界市場的會長。負責的撰稿人是爵士歌手山口有紀。她將展現澤野先生精神的一句話做成海報，十分出色。
負責貼身衣物店家的是細田的團隊，細田是嫻熟的文案撰稿人。他們利用店家「電話一通、送貨到府」的特點，完成極有前輩風範的海報。
茶行大北軒的海報由年輕創意人松下康祐、瀧上陽一負責。不知是不是因為年輕氣盛，完全讓人摸不著頭緒，這樣的作品不可能出現在平日的工作裡。能將不明所以的東西做到這種程度，也是不涉及金錢的關係。
他們各自鄭重採訪商店老闆，將特別引人注意的話語當成標語，沒錢委託攝影師而大多自行拍攝，對著 Mac 鍥而不捨地連細節都仔細設計。展開計畫約一個半月後，海報大功告成。直到最後一刻，參與者全員仍為了讓作品更加有趣而努力。
製作者親自將海報送到在商店街等待的老闆手中。原本一臉忐忑的老闆，看到海報隨即一掃愁容。
「真的很感謝你們幫我們做這樣的海報。」
「捨不得貼出來啦。」
他們用看到剛出生長孫的眼神盯著海報。那些還在等待著海報送來的老闆迫不及待、坐立難安，紛紛跑去其他店偷看別人手上的海報，滿心焦急地說：「真好，真好。」最後拿到海報的茶行老闆大北先生說：「我會當傳家之寶，珍惜一輩子。」
常言道「提案是禮物」（プレゼンはプレゼント）。我至今送過很多次禮，卻沒送過這麼開心收下的禮物，也沒親眼看過送禮的場面。彷彿送上結婚戒指呀。每每見證這樣的場景都被幸福感染，自然而然溼了眼眶。
自我祭成員春樹和Han以原始手法裝飾那些海報，將鐵絲穿過海報角落，綁在竹棒上。對一般的廣告表現來說，這種粗獷的展示方式也是荒唐之舉。
七月二十八日、二十九日，第二屆自我祭開幕，在新世界市場展出十五家店的五十六款海報。Kotakeman創作的眼珠海灘球、從破掉的腸裡跑出腸子般的東西，以及其他藝術家的作品，與廣告創意人製作的海報同時擺列在天棚底下。同為藝術卻如油水互斥的現代藝術與商業藝術，混雜在一起。這樣的風景、這樣的展出，我從未見過。就像歷經漫長的登山過程後，山頂開闊的風景。只有達到某種境界才得見的風景，在商店街蔓延開來。
我們為店家所做的不只是創作海報。有藝術家在襪子店庫存的襪子上繡上點針繡圖案販賣；或是用可樂餅廢油製作肥皂，把它們做成炸串模樣銷售；頂著奇妙頭套的女孩宛如吉祥物，沿街叫賣店家的商品，雖然各自自由發揮，但都是為店家行動。年輕人從容展現，時而與老闆交流，老闆也溫暖守護著這些年輕人。有著第一屆祭典欠缺的整體感。
祭典結束後幾天，商店老闆和自我祭成員一起回顧了第二屆自我祭。老闆都非常高興。海報很棒。藝術家也很好。店裡營收略微提升。自我祭相當成功。對老闆來說，我們從本來「莫名其妙的年輕人」，變成「似乎可以相信這些傢伙」。
他們原本抱持「不要無事生非」的消極態度，現在彷彿從冬眠中醒來，積極發言：「那實在很開心」、「以前有那樣做過」、「這麼做是不是也不錯啊」。商店街的氛圍變了。
「真想一直留著這些海報呢。」會議結束前商店街澤野會長再次提及。
我當然點頭同意，原本就是以留存為前提製作海報。活動結束，商店街又變得冷冷清清，要是能做出可以留下來的東西，就能一直存在於商店街裡，持續為商店街加油打氣。只不過作品的去留由商店老闆決定，祭典結束後海報可能就這麼撤走，所以我真的很高興可以「留下」。
「下次想做海報展耶。可以將閒置店鋪改裝成藝廊唷。」
那些商店老闆一開始就展現高度意願，我們也得到無償提供的海報展出場地。
海報展預計十一月下旬開展，還有約四個月。我先跟自我祭同伴一起改裝閒置店鋪，打掃時光暫停的骯髒空店，清空大量物品、棚架、浸泡數十年乾癟的梅乾等。園藝師傅阿大運來大量泥土，我們在合板上塗抹灰泥，謹慎仔細地層層塗刷，完成了泥牆。開幕前三天整修完工，命名為「市場藝廊」。電通工作人員製作了新的海報，十八間店鋪，包括先前的五十六張，加上新的七十三張，共一百二十九張。那些海報在市場藝廊和天棚下展示，整條商店街就像一座藝廊。這是「新世界市場海報展」的起點。
因為有通天閣那些地方，新世界原本就人潮洶湧，但人潮卻不會流向位於岔道的新世界市場。海報讓人潮逐漸流入市場。觀光客用手機拍下海報。阿伯突然煞住腳踏車仰望海報。工作中的上班族不禁莞爾。少年對照看著海報與老闆。海報佳評如潮，老闆也稱讚「客人很常拍照呢」。造訪藝廊的人漸漸多了。自我祭唯一的女性成員小Oka駐守藝廊，請來客享用香料奶茶等。藝廊裡有暖桌，看海報累了可以用奶茶和暖桌暖和身體。新世界一角成了溫暖的地方。
沒有預算，所以無法大張旗鼓宣傳，但自然而然口耳相傳蔚為話題。雜誌社記者不經意路過市場發現海報，想介紹海報展而寫了關於我們的報導，或是偶然經過的報社攝影師做了報導，就這樣逐漸形成話題。電視臺前來採訪，在晚間新聞裡介紹這裡是「海報很有趣的商店街」。其他看了新聞的電視臺也來了，還參加NHK廣播電臺的現場節目。商店街的澤野會長雖然緊張，仍在節目裡娓娓而談。
海報展超乎預期造成很大回響。首先是海報本身非常有趣。不受限，讓呈現的作品更精煉。對過氣的商店街一笑置之的自嘲式表現，海報主角不是藝人也不是模特兒，而是絕非俊男美女的市井小民，這些都讓新世界的海報與一般街上所見的海報有天淵之別。現場演出時舞臺上的音樂家若享受演奏，臺下觀眾會變得歡樂，創作者享受製作海報這件事，或許能感染觀看的人。海報主角商店老闆就在附近，也是獨特的魅力。對照看著海報與老闆，在海報旁跟店老闆說話，買那家店的商品，吃吃喝喝。有人說，海報與現實間不可思議的關係宛如裝置藝術。這裡有著只在網路上觀看作品無法體驗的真實。
在新世界這樣的地方，商店街老闆、電通職員、自我祭飛特族夥伴魚龍混雜。在此之前，我避免將工作與私人生活混在一起。為了在心情上與公司保持距離而創造的自己獨自存在的世界，可能因而遭到破壞。現在極度公私不分，甚至不是把私事帶進工作，是先有私事，再把工作，也就是廣告硬扯進來。不是我去靠近廣告，而是我把廣告往自己拉近。我從來沒想過這樣會如此輕鬆愉快。那是嶄新的世界。
某天，一家叫做浪速小町的和服店海報被偷。那是一件精心之作，男性下半身的照片上，圍上用真布做成的褌（兜襠布）。共有五款不同標語的海報，一百二十九張海報中僅有這五張被偷。海報被偷這類稀奇事，我大概只聽過發生在偶像身上。不知消息怎麼傳出去的，報章電視又報導了「兜襠布海報被偷」的事件。無可奈何，只好製作新的海報重新掛上。但當天夜裡又被偷了。「兜襠布海報被偷」變成新聞，在網路上傳成電通為了創造話題自導自演，這當然並非實情。於是如今一關門，店家就會把海報收進店裡嚴加保管。
新世界市場海報展在一片好評聲中落幕。參與的創意人奪得無數獎項，這項計畫本身也獲獎。我和新世界市場會長澤野先生出席在高輪王子飯店舉行的盛大頒獎典禮。在一字排開的獲獎大企業廣告中，我們邊笑說：「我們是最不花錢的吧」，邊吃著看起來很貴的飯店自助餐壽司。
本圖文節錄自《迷路的廣告人：認真做不正經的事，日本廣告界異類打造的街道、藝術和人生》